Mengelola Multi-Brand

Mengelola Multi-Brand*
A. B. Susanto **


Dunia permerekan tidak ubahnya sebuah medan pertempuran. Dari hari ke hari konsumen dihujani oleh munculnya aneka merek dari masing-masing kategori. Dalam struktur marketing plan, tema seperti membangun merek, mengelola kesehatan merek, meningkatkan ekuitas merek, dan meningkatkan loyalitas pelanggan merupakan tema yang sering mengemuka. Pada dasarnya pertempuran merek berbasis pada parameter seperti reliabilitas, kualitas, citra, dan pangsa pasar. Untuk merengkuh pangsa pasar yang optimal sendiri diperlukan taktik dan strategi tersendiri.

Sejalan dengan semakin matang dan terfragmentasinya pasar ke dalam beberapa segmen, banyak perusahaan meresponnya dengan menawarkan beberapa merek berbeda untuk menarik berbagai macam segmen tanpa merusak posisi yang telah ada. Perusahaan dapat meluncurkan merek-merek baru (multi branding) atau memperkenalkan variasi dari merek-merek asal (ekstensi lini merek). Idealnya, sebuah perusahaan dengan portofolio merek yang lengkap akan dapat mencakup hampir keseluruhan pasar, sehingga diharapkan dapat meningkatkan cakupan pasar secara optimal.

Ditilik dari segi cakupan pasar, diferensiasi dengan cara menyebar portofolio merek seperti ini memang merupakan pendekatan yang beresiko rendah. Melalui strategi ini, perubahan pola segmentasi dapat diatasi. Strategi ini juga memungkinkan fleksibilitas taktis mengikuti keterbatasan, termasuk diantaranya menghadapi ekstensi merek yang dilakukan oleh kompetitor. Demikian pula dalam suatu perang harga, strategi merek majemuk ini dapat dimanfaatkan secara efektif untuk melindungi merek utama. Secara keseluruhan strategi ini sangat penting untuk melindungi citra merek utama. Selain itu, jika satu merek baru gagal sekalipun, dengan strategi merek majemuk ini tidak akan berpengaruh banyak pada merek utama.

Namun demikian, terdapat dua keterbatasan utama dalam strategi merek majemuk ini, yaitu manajemen biaya dan proses marketing. Meskipun alasan untuk melakukan merek majemuk secara prinsip bukan untuk membuat struktur harga yang bersaing dalam suatu kebutuhan pasar secara khusus, namun faktor harga masih memainkan peran yang penting. Strategi ini dapat menimbulkan biaya tinggi dibandingkan dengan merek tunggal, terutama jika tidak dikelola secara hati-hati karena setiap merek harus didukung oleh bauran pemasaran dan sumberdaya tersendiri. Dalam proses pemasarannya, khalayak harus memahami masing-masing merek melalui investasi periklanan yang cukup besar, karena pemahaman terhadap merek ini menuntut suatu anggaran komunikasi jangka panjang untuk setiap merek. Jadi jika tidak hati-hati dalam pengelolaannya strategi merek majemuk adalah sebuah pemborosan.

Merek majemuk berawal dari sebuah proses diferensiasi, sebagai upaya perusahaan untuk memperluas pasar dengan memenuhi sasaran pasar yang mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan demikian inti dari strategi merek majemuk adalah mengalokasikan sumber daya merek secara tepat berdasarkan kebutuhan setiap segmen pasar sasaran, yang dituangkan dalam portofolio merek. Segmentasi pada hakekatnya adalah upaya pengelompokan konsumen berdasarkan preferensinya, yang akan membantu portofolio merek sebagai pemandu agar merek-merek membidik sasaran yang tepat.

Segmen pasar akan menentukan pola portfolio merek dengan mempertimbangkan peran strategis masing-masing merek yang sifatnya saling melengkapi secara sinergis. Perusahaan harus secara berhati-hati dalam mendefinisikan peran masing-masing merek sehingga tidak terjadi kanibalisasi, dan terjadi ‘pertempuran’ diantara merek mereka sendiri. Jika ini terjadi banyak sumber daya perusahaan yang dikeluarkan secara sia-sia. Dana dan upaya perusahan hanya dipakai untuk memindahkan basis pelangan dari gengaman tangan kanan berpindah ke tangan kiri. Portofolio merek majemuk tidak berarti apa-apa jika dalam jangka panjang masing-masing merek tidak mempunyai ‘wilayah sendiri’. Salah satu tujuan strategi merek majemuk adalah agar tiap-tiap merek memiliki ‘kavling’ tersendiri, dan masing-masing kavling diharapkan tidak berimpit satu dengan yang lain. Kecuali jika ada alasan strategis maupun taktis dengan tujuan untuk melindungi merek utama atau menggempur merek kompetitor.

Pemahaman yang baik terhadap konsumen adalah kunci agar strategi merek majemuk menuai sukses. Diperlukan dukungan berupa analisa pasar yang bertujuan untuk mengenali dan memahami pelanggan yang akan ditetapkan menjadi khalayak sasaran masing-masing merek sehingga tercipta optimalisasi sumber daya yang meningkatkan keunggulan kompetitif perusahaan.
Sebuah merek berpotensi untuk memperoleh keunggulan kompetitif jika dapat memahami khalayak sasarannya dan memenuhi kebutuhannya dengan baik. Kebutuhan ini juga meliputi kebutuhan-kebutuhan yang bersifat emosional sehingga merek yang didesain untuk melayani khalayak sasaran ini harus mampu menimbulkan kesukaan konsumen terhadapnya.

Segmentasi pasar merupakan suatu teknik yang esensial dalam permerekan yang sukses. Segmentasi berkata tentang diferensiasi pasar dan bukan diferensiasi produk. Segmentasi akan menunjang agar posisioning merek lebih efisien dan efektif. Melalui pemahaman terhadap segmen pasar tertentu secara baik, informasi semacam data tentang gaya hidup dapat meningkatkan efektivitas periklanan dan promosi, yang berarti pula menghindari penghamburan dana dan sumber daya yang lain. Pemahaman ini misalnya, akan membantu untuk menyajikan kesan yang tepat, kepada khalayak yang tepat dan melalui medium yang tepat pula.

Segmentasi dapat memberikan data yang sangat bernilai bagi pengambilan keputusan strategis dan alokasi sumber daya merek. Berdasarkan segmentasi pula perusahaan dapat mengambil keputusan berkaitan dengan strategi merek majemuk. Dengan pengetahuan yang sangat baik mengenai segmen-segmen pasar dapat diperoleh keputusan yang tepat agar setiap merek benar-benar dapat melayani satu segmen yang dipilih sebagai sasaran pasar masing-masing merek sebagai bagian dari strategi korporat.

Segmen adalah kesatuan pelanggan yang sama-sama memiliki keinginan tertentu, karenanya segmentasi merupakan karakteristik pasar. Berdasarkan karakteristik pasar yang ‘ditangkap’ oleh perusahaan inilah, perusahaan merespon dengan memilih target yang diinginkan, menentukan diferensiasi dan menetapkan posisi mereknya.

Tepat atau tidaknya operasionalisasi strategi merek majemuk ini harus dievaluasi melalui proses audit. Secara struktural, audit dilakukan dengan melihat konstruksi dari arsitektur merek dengan mengevaluasi hubungan antar merek dan kepentingan relatif suatu merek terhadap merek lainnya. Audit ini berupa diagnosa kesehatan tiap merek dalam bauran merek yang dinilai secara kasat mata melalui tingkat penjualan, pangsa pasar dan kontribusi merek terhadap perusahaan. Salah satu metode yang dapat dipakai adalah dengan memetakannya berdasarkan kontribusinya terhadap misi dan kontribusi secara finansial. Sebagai aset tidak nyata (intangible), dalam proses audit ini merek juga dinilai berdasarkan ekuitasnya. Audit juga mencakup kesadaran akan tingkatan dari siklus merek, apakah saat ini sudah mencapai era kemapanan atau belum berikut masing-masing konsekuensinya. Dari hasil audit ini akan ditentukan apakah diteruskan sebagaimana rencana, diperbaiki, dimodifikasi, atau bahkan dihapuskan sama sekali.

Jika suatu merek telah menjadi beban dan harus dilakukan penghapusan, disadari bahwa proses penghapusan suatu merek dalam strategi merek majemuk dilakukan dalam rangka lebih fokus pada merek-merek yang menguntungkan. Proses ini akan membawa dampak yang tidak kecil, terhadap perusahaan itu sendiri maupun pada pelanggan. Hal yang patut dipertimbangkan dalam hal ini diantaranya adalah menjaring kembali pemakai merek ini dan menuntunnya pada merek lain dalam satu payung serta menghindari terjadinya migrasi ke produk pesaing.

*Dimuat di majalah Eksekutif Akhir Februari 2004
** Managing Partner The Jakarta Consulting Group